Холодные напитки теперь составляют 75 процентов продаж Starbucks

В прошлом квартале Starbucks продемонстрировала самые высокие еженедельные продажи в своей истории. «Почему» объясняется тремя моментами, сказал инвесторам генеральный директор Лаксман Нарасимхан во время отчета бренда за третий квартал. Во-первых, больше гостей Starbucks, чем когда-либо, добавляют к заказам кофе еду, особенно сэндвичи на завтрак. Это привело к росту чеков, увеличению объема продаж и заставило Нарасимхана намекнуть, что Starbucks «изучит новые, повышенные и удобные предложения еды» в будущем.

Если представить этот сдвиг в перспективе, то в прошлом квартале двое из каждых пяти клиентов добавляли к заказам еду, что на 25 процентов больше, чем пять лет назад. В целом, американский бизнес Starbucks в третьем квартале продемонстрировал 7-процентный рост продаж в одних и тех же магазинах: продажи билетов выросли на 6 процентов, а транзакций - на 1 процент. Еженедельный объем продаж (точная цифра не разглашается) побил рекорд компании, установленный в прошлый праздничный сезон. Число клиентов выросло на 5 процентов по сравнению с прошлым годом, что также соответствует высокой отметке, достигнутой в первом квартале 2023 года.

Двумя другими движущими силами были «разумные» цены и растущая индивидуализация бизнеса Starbucks. Ситуация сложилась следующим образом: количество транзакций в третьем квартале увеличилось по сравнению с прошлым годом во все части дня. Тем не менее, трафик остается ниже уровня 2019 года, но количество единиц в магазине превышает средний показатель 2019 года благодаря более высокому приложению к продуктам питания. Объемы продаж Starbucks превысили показатели до COVID на двузначные числа.

ПЕРЕМОТКА 2-го квартала:Новый генеральный директор Starbucks: мы обеспечим связь

Таким образом, еда плюс индивидуализация плюс цена выводят Starbucks на новый уровень. Кроме того, бренд продолжает видеть улучшение количества проданных товаров в расчете на количество человеко-часов, поскольку компания работает над ремонтом оборудования и рабочей силой.

Но если обратить внимание Нарасимхана на индивидуализацию, то можно сказать, что холодный бизнес Starbucks в третьем квартале достиг 75 процентов продаж напитков в США. В частности, продажи холодных эспрессо выросли на 13 процентов по сравнению с прошлым годом. Starbucks представила новые блендеры для холодной пены во всех подразделениях компании в США, предвкушая летний ажиотаж по продаже замороженных напитков Refresher. Нарасимхан назвал это внедрение «одним из самых быстрых… в нашей истории с точки зрения того, как оно достигло всех наших магазинов».

Нет никакой загадки, почему Starbucks спешила: холодная пена представляет собой наиболее быстрорастущую кастомизацию среди всех предложений бренда. Модификаторы, в том числе холодная пена, теперь приносят доход более 1 миллиарда долларов в год.

В кофейне Starbucks Refreshers, которая, по словам Нарасимхана, склоняется к альтернативному случаю, в третьем квартале наблюдался двузначный рост в течение каждой части дня. Естественно, Starbucks будет усиливать это в будущем, включая холодный напиток холодного отжима, который проходит тестирование в «нескольких десятках магазинов» в четвертом квартале и, как ожидается, охватит всю корпоративную систему США к концу 2024 финансового года. Разработано в Starbucks Tryer. Center, запатентованный метод экстракции кофе при погружении под низким давлением без нагрева воды. Четыре шага, считанные секунды, и холодный напиток будет доставлен по просьбе гостя. Исторически это был 20-этапный 20-часовой процесс, когда Starbucks тратила 50 миллионов долларов в год на рабочую силу только для того, чтобы приготовить холодный кофе.

Кастомизация, в целом, является темой, которая пульсирует в Starbucks в последние годы, поскольку компания отошла от броских LTO (вспомните Unicorn Frappuccino) в пользу инновационных платформ.

Например, в третьем квартале более 60 процентов напитков были персонализированы, что на 9 процентов больше, чем пять лет назад.

«Наши клиенты постепенно переняли практику персонализации своих напитков, что позволяет получить более персонализированный и дифференцированный опыт, одновременно способствуя увеличению продаж билетов с более высокой прибылью и огромными возможностями в будущем», — сказала финансовый директор Рэйчел Руджери.

База активных вознаграждений компании за 90 дней выросла почти до 75 миллионов по всему миру, что на 25 процентов больше. В США этот показатель составляет 31,4 миллиона, что примерно на 15 процентов, или 4 миллиона новых клиентов, выше, чем в предыдущем году.

Эта арена лояльности подпитывает революцию персонализации Starbucks. Пул США провел 57 процентов тендеров второй квартал подряд, что на 3 процентных пункта больше, чем в прошлом году. Расходы на одного участника достигли рекордно высокого уровня, как и общие расходы участников. Нарасимхан сказал, что пользователи бонусов приходят чаще, покупают больше и, что интересно, склонны заказывать товары большего размера, чем обычные потребители. «Таким образом, мы не наблюдаем сокращения нашей клиентской базы», ​​— сказал он.